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      18個品牌個性讓你的品牌人格爆棚
      日期:2016-12-28 來源:李叫獸 標簽:品牌 策劃 設計 廣告 市場 營銷
      當前位置:首頁>新聞分享>品牌資訊>正文

      現在越來越多的品牌忘記了規劃人格。所有的微博都是“么么噠”和“無節操”,人格都是——90后逗逼親切小編。所有的產品文案都是“最新XX技術”“顛覆性科技”,人格都是——賣弄參數的技術專家。

      品牌人格:為什么讓文案狗精神分裂

      有一個學員為高端蜂蜜“巢蜜”(10倍普通蜂蜜價格,自然釀造30天)寫眾籌文案的時候,曾經用過這樣一個開頭:

      然后問題來了:

      假設你是一個眾籌網站上的普通用戶,路過頁面看到此文案,你會覺得是誰在跟你說話?

      你可能也知道:是一個急于賣出自己產品的超市推銷員。

      文案其實就是“你說給用戶的話”,那么在這個巢蜜的眾籌文案中,你想讓用戶覺得是誰在跟他們說話?

      “我想可能是一個真誠純樸的老農吧?”

      所以,寫文案的時候,需要不斷問自己:

      我想讓用戶覺得,這是一個什么性格的人在跟他們說話?現在我要寫的文案、要發的微博,是這個人應該說的嗎?

      如果你是一個賣蜂蜜的老農形象,在寫產品文案的時候,你就不應該進行恐懼營銷并且兜售這么多科學名詞。一個淳樸老農難道會動不動嚇唬人?

      同樣,如果你運營一個有著“專業”、“極客”形象的“技術工程師微博”,你就不應該整天發段子逗笑并且說“么么噠”。一個技術極客竟然會說么么噠?

      當用戶看到你的文案,或者看到你的微信微博的時候,心中自然會暗含一個人在跟他們說話,每個品牌應該塑造的性格不一樣,自然說的話也不一樣。

      這就意味著:你并不是在表達自己最想表達的觀點(那是藝術家的事情),而是表達最需要被表達的觀點。你并不是在展示自我,而是扮演最需要被扮演的人。

      同樣是評價新聞“父母不買名牌,某大學生拒絕上學”,“高貴成熟穩重男”奔馳可能會說:

      “一個人成熟的標志之一就是,明白每天發生在自己身上的99%的事情對于別人而言根本毫無意義?!?

      而“自信勵志女”潘婷可能會說:

      “美麗,不是你的枷鎖?!?

      但是,現在越來越多的品牌忘記了規劃人格。

      所有的微博都是“么么噠”和“無節操”,人格都是——90后逗逼親切小編。

      所有的產品文案都是“最新XX技術”“顛覆性科技”,人格都是——賣弄參數的技術專家。

      如果我想買一部40W的商務車,我希望看到的文案,是一個高貴紳士在跟我對話,而不是90后逗逼小編。

      如果我想買一個好看的杯子,我希望是一個“懂時尚的設計師”在跟我對話,而不是一個“賣弄參數的技術專家”。

      所以,不論你自己的性格到底是“逗逼小編”還是“技術專家”,你在幫不同人寫文案的時候,就要先人格分裂——扮演需要被扮演的性格,而不是直接把你的直覺語言表達出來。

      (雖然這很難受,讓寫文案的過程有種人格分裂的感覺。)

      那么,有哪些品牌人格可以被你使用,去規劃你的新媒體互動、產品文案等一切營銷方式呢?

      J.Aaker曾經利用借用人格問卷,運用主成分因素分析法,得到了消費者感知最明顯的5個人格維度:


      這些維度解釋了許多成功的大眾流行品牌,在消費者心目中的人格印象。后續的眾多學者,在這個基礎上開發了18個品牌個性層面和對應的細分人格描述:

      真誠sincerity:務實的、誠實的、健康的、愉悅的

      刺激excitement:大膽的、活潑的、有想象力的、現代感的

      能力competence:可靠的、聰明的、成功的、負責任的

      精致sophistication:高貴的、迷人的、精致的、平和的

      強韌ruggedness:戶外的,強壯的

      在規劃品牌或者寫文案前,你需要問自己:我規劃的品牌,到底屬于什么人格?這種人格的人,會說什么話?

      品牌人格清單:

      1

      真誠

      Sincerity

      真誠:一個人公開表示感情和實際表示感情的一致性。

      “真誠”的品牌個性層面:

      (1)務實(Down-to-earth)

      務實的,顧家的、傳統的、小鎮的、循規蹈矩的

      比如:

      優衣庫

      (著名品牌宗旨“通過全世界統一的服務、以合理可信的價格、大量持續提供任何時候、任何地方、任何人都可以穿著的服裝”)

      產品上,提供基本款產品、不追求潮流、耐穿、性價比高;廣告上,體現普通人的日常生活(不追求刺激、不追求炫耀);代言人,選擇高圓圓等。

      (2)誠實(Honest)

      誠實的,直率的,真實的

      比如:

      海爾:真誠到永遠

      再比如,肯德基舉辦的探秘之旅活動,讓用戶可以通過報名,參觀后廚

      (3)健康(Wholesome)

      健康的,原生態的

      比如:

      特侖蘇牛奶(北緯四十度黃金奶源地,不是所有牛奶都叫特侖蘇);

      農夫山泉(大自然的搬運工、看電影前都會有的長白山優質水源建水廠的廣告)

      恒大冰泉(我們搬運的,不是地表水)

      (4)愉悅的(Cheerful)

      感情的、友善的、溫暖的、歡樂的

      比如樂高積木:商標“LEGO”的使用是從1934年開始,其語來自丹麥語“LEg GOdt”,意為“play well”(玩得快樂)

      柯達:廣告中體現美好而溫暖的日常生活

      佳能:廣告中一般是溫暖、幸福、有感動的普通人生活

      2

      刺激

      Excitement

      刺激:從相對弱的機體狀態(平靜、平和)到相對強烈(興奮、激情)的機體狀態的統稱

      總之,Excited!

      “刺激”的品牌個性層面:

      (1)大膽的(Daring)

      大膽,時尚,興奮

      比如:陌陌“就這樣活著吧”系列海報

      (2)活潑的(Spirited)

      活力,酷,年輕

      統一冰紅茶:艾薇兒、吳亦凡代言,“年輕無極限,統一冰紅茶”

      百事:突出年輕活力感,有別于可口可樂的真誠、愉悅感。

      (PS. 抱歉這張圖片找的有點殺馬特)

      (3)想象力的(Imaginative)

      富有想像力的,獨特的,與眾不同的

      蘋果:當年的Think different

      小米:為發燒而生

      (4)現代感的(Up to date)

      追求最新的,獨立的,當代的,新潮的

      韓都衣舍:我們是維新派

      3

      能力

      Competence

      能夠勝任某項工作的人,有能力把事情做好的人。

      “能力”的品牌個性層面:

      (1)聰明的(Intelligent)

      智能的,富有技術的,團隊協作的

      比如:

      本田汽車(相比日系車的普遍特點,本田最注重技術,創始人本田宗一郎是技工出身,始終強調技術對本田的重要性;在發展過程中,專注于開發汽車技術)

      廣告中,使用各種策略體現技術感,給人一種不明覺厲的感覺,像“技術男”。

      本田經典廣告:一大堆零件逐漸組合成一個汽車的過程

      本田經典廣告:一個工程師雙手組合出各種本田產品

      再比如,英特爾:找《生活大爆炸》中的Sheldon扮演者代言

      運動品牌Under Armor

      (競爭對手耐克阿迪塑造“刺激感”的形象,而UA專注技術創新,塑造技術感,打敗了阿迪達斯成為全美第二大品牌,與耐克分庭抗禮)

      廣告與NIKE的個人奮斗精神(刺激感)不同,體現技術和團隊協作。

      (2)成功的(Successful)

      成功的,領導的,自信的

      比如:奔馳、勞力士、金立手機等

      當然,要問塑造成功型品牌人格哪家強,還得去山東找……

      (3)責任感的(Responsible)

      負責任的,綠色的,充滿愛心的

      孟山都公司塑造的化學品公司廣告:“化學使生活更美好”,塑造公司有社會責任的形象

      (4)可靠的(Reliable)

      靠譜的,勤奮的,安全的

      比如:

      注明的Avis租車公司:發明“老二主義”,著名的slogan:we try harder(我們更努力)

      DHL快遞:值得信賴的,靠譜,安全

      4

      精致

      Sophistication

      修養高,審美能力高,貴族感強的人

      “精致”的品牌人格層面:

      (1)高貴的(Upper class)

      高貴,魅力,漂亮,上層階級的

      比如:

      Roseonly:整體形象都是高貴的感覺

      大量的國產但是用外國名字的家居品牌、女裝品牌甚至房地產,都在打這個人格。

      (2)迷人的(Charming)

      迷人的,女性的,柔滑的

      比如:露華濃

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