品牌的概念和運作方式來自于策劃公司，比如視維策劃的品牌法則，但操作過于專業。對于互聯網品牌來說，它與傳統品牌有著明顯的區別，互聯網品牌往往能很快實現品牌裂變，傳統品牌缺往往需要時間的積累和沉淀才能為大眾所接受；互聯網品牌多種注重于用戶體驗，傳統品牌則多強調歷史。 

    首先要明確的是，打造互聯網品牌，核心的工作是建立品牌資產。所謂品牌資產，就是用戶對品牌的認知以及反應。我們的營銷、公關、廣告工作，不都是為了讓這項資產蹭蹭上漲，或者至少抗跌嗎（聲譽危機）？從品牌的核心到外圍，有三個層級需要我們思考。

    1、核心層

    品牌的策略從屬于營銷戰略，因此對它的思考，也是從對市場和競品的分析入手的，最簡單的營銷策略莫過于細分市場并進行定位了。這里可以考慮兩種品牌策略模型：

    1）定位模型。很多廣告人認為在互聯網市場，定位理論已經失效了，但是我覺得關于共性與差異的界定，是營銷的基礎，是必須要做的思考。定位模型就是找到品牌與競品的共同點和差異點，從產品屬性、價格質量、用途、類別、使用者、競爭者和文化象征等角度，表達出來。

    2）共鳴模型。這是我認為品牌打造中最核心的一步。從理性和功效的角度，體現產品的功能、質量、信譽等硬性優勢，讓用戶形成判斷。從感性和形象的角度，界定想要傳達給用戶的品牌情緒，是優美或崇高、新銳或老練、樂趣或平靜。最終讓用戶對品牌從左右大腦產生共鳴?！斑@個網站跟我想要找的東西剛剛好”，比如網易新聞的“態度”門戶。甚至，解決一個看似不能解決的問題，“這個品牌好酷/性感啊”，比如當年小米的低價高配。

    2、表現層

    確定一個品牌的策略和內涵之后，需要把它外化出來，體現在各種品牌元素上，在以后的營銷和傳播中使用。我接觸過一些老板，包括互聯網創業公司的老板，在他們看來，這些元素做得再好，頂多就是錦上添花。這是一種幼稚的誤解，當他們被符號困住、無法改變用戶的認知時，就會后悔不及。

    1）基礎元素。

    名稱和LOGO，有限的語詞和圖像被瓜分殆盡，還有什么詞和符號能夠強關聯、強記憶，能夠在被場景觸發時天然地想到你？

    Slogan，為什么“讓天下沒有難做的生意”能夠誘發人們的行動，而“我們的精神角落”只是一個界定，因為口號的背后，是心理、語言、傳播的規律，炫耀、自尊等社交貨幣能夠引發分享，而恐懼、興奮等情緒能夠引發行動。

    URL和外包裝等，淘寶的店家可謂在包裝袋上動了無數的腦筋，小米手機的外包裝據說可以承受2個人的重量。

    2）“密碼”元素。這些元素一般被當成企業文化素材，不是用來營銷使用的品牌素材，但是一個老外的非著名書《品牌密碼》提煉了7個品牌密碼，感覺完全是為互聯網品牌寫的。除微記象征外的6個元素是：

    創業歷史。也可以說是講故事。圍著篝火聽故事，是人類祖先留下的集體無意識（看電影也是這個原理）。比如前段時間馬云的創業史、老照片都被拍出來了。

    領導人。風格即人格，品牌的風格受領導人的影響是肯定的，有時候兩者甚至非常一致，比如周鴻祎與360。要是沒有那么“魅力人格體”的領導人，不妨想想投資人，比如互聯網家裝公司愛空間被雷軍投資，就去蹭了雷軍的熱點。

    對立陣營。找最強對手隔空喊話，用戶會覺得你也很厲害，這叫比附定位，前有王老吉和加多寶互撕，后有神州租車“Beat U”。

    信條。信條是企業的使命，能夠跟社會使命嫁接是最好的，比如谷歌的“不作惡”。信條有時候是Slogan，有時候不是。

    儀式。儀式要靠動作和參與，會增加用戶的歸屬感，比如小米有米粉節，還有些網絡品牌穿著奇裝異服去送貨。

    神奇術語。網絡部落的暗號、黑話和特殊交流方式，比如淘寶的“親”，各類網絡縮寫詞，如人艱不拆。

    3、外圍層

    除了以上這些元素之外，還有一些品牌的次級杠桿，也能提升品牌的身價。

    地理區域。主要是電商公司，咖啡、風干牛肉干等這些東西的原產地就是品質的象征。

    品牌聯盟。要么進入某個陣營，出現在一系列的贊助名單上。要么打造某個陣營，公眾號們搞個聯盟進行互推。

    名人背書。又是一種心理定勢，好像某個品牌有明星代言，就會有明星所代表的品質一樣。當然還有企業背書，比如陸金所的后臺就是一個大背書。

    許可授權。這個在需要資質和監管的行業特別有用，比如互聯網金融論牌照。

    打造一個互聯網品牌的基本思路就是這樣，但是要用哪些元素、怎么用，卻是“運用之妙存乎一心”，考驗品牌人的策略、創意、技巧、文案和審美等基本功了。

    有了對一個品牌的包裝之后，我們需過各種營銷活動，讓品牌在營銷中落地。

    基礎營銷。一般是通過4P制定營銷策略，不過最近年過八旬的定位理論之父里斯把4P升級為4M（生意Merchandise、市場Market、媒介Media、訊息Message），為應對日異變化的媒體環境和消費溝通方式提供了一個好的框架。

    整合營銷。通過廣告、公關、促銷等手段，策劃能夠累加（而不是一次性）品牌資產的方案，對外傳遞品牌一致的聲音，提高品牌在網上的聲量。